当今互联网时代下，巨大流量红利的热潮似乎正在慢慢消退，以往轻松刷屏的营销手段如今却变得反响平平。消费者对早年间火爆刷屏的H5、小游戏、热点营销早已产生了审美疲劳，热闹的互联网江湖似乎进入了中场休息阶段。

市场营销人员在经历过新冠疫情的影响也愈发表现出对营销增长的焦虑，流量难以获取、用户不买账、销售线索难收集、获客成本日益增加...越来越多的营销者开始将线上营销活动偏移到线下整合活动中来。

（B端企业营销预算分配比例）

作为获客来源之一的线下营销活动，成为了企业获利的中流砥柱。而越来越多的企业开始投入大量的营销资本用于线下活动/会议。根据调研显示：绝大多数企业愿意花费总预算的14%用于线下活动/会议。

除此之外，消费者对于线下活动/会议也展现出其特有的偏好。

• · 74%的活动参与者表示他们在活动后对企业、品牌或服务有更积极的看法。

• · 活动可以使客户对品牌的好感度上升33%

• · 65%的消费者说，现场活动帮助他们更好地了解产品或服务

• · 79%的营销人通过活动产生销售线索

• · 40%的潜在客户通过活动转变为新客户

• · 80%的营销人认为活动是最有效的营销渠道

•  

（数据来源:《活动营销：标杆和趋势报告.MPI》）

线下活动/会议以其独特的属性，摘得了营销领域的桂冠。为什么线下营销活动会影响这么大？

01

获取精准目标用户

线上营销虽然辐射范围广，但是难以捕捉到精准的目标用户群体，互联网信息的轰炸下，线上营销属于客户被迫接受产品的一个过程。

而线下活动则不同，线下可以将主办方化被动为主动。通过活动/会议建立用户联系机制，让用户主动参与并沉浸到了解产品的过程中来。

02

增强用户感知度

线下的实体产品拥有着一些特殊的形态结构能够使得用户易于理解与认知，用户很容易直观就能判断出是否为自己所需。

但是线上虚拟产品却不同，虚拟产品的无形，仅凭文字描述产品功能特色，在用户的感知世界中，难以形成理解记忆。

（↑浪潮云数智中国行现场图）

如上图中，在浪潮云数智的活动现场，通过现场工作人员的讲解与演示操作，可以将大数据等一些专业、虚拟的名词和系统解释清楚，现场将会刺激用户大脑的感知皮层，增强用户的感知度。

03

面对面接触，增强信任感

以网络通信为媒介与用户进行沟通交流，难以建立与用户之间的信任感。当市场人员贸然与用户进行沟通，很可能造成用户的抵触。

但如果双方处于同一场景，面对面交流下，用户会降低内心的不适感，如果销售人员是亲切和蔼的，则会进一步加强信任感。

04

线下活动如何起死回生

目前，疫情逐步呈现好转态势，很多线下会议活动逐步展开，在百格活动平台每天有络绎不绝的活动逐步开展，如：

7月10日：第二届全球生物医药前沿技术与政策法规大会

8月20日： 第二届Morketing上海品牌高峰会 

8月26日-27日：2020第三届CMO增长峰会

9月25-26日：第五届Zabbix峰会中国站

......

线下活动回暖之际，企业如何才能在疫情重创后起死回生？随着网络形态的不断推进，企业可根据自身情况与市场环境进行线下线上的整合营销，尽量减少不必要的资金投入。

05

线上与线下整合营销

从前期活动宣传到现场互动，再到会后传播，每个环节都需要尽可能的使用多种营销工具和营销方式，才能达到预期的营销效果。

线上如网站、短信、邮件、微信等，线下如印刷品、现场展示等。创造了一个完整的营销生态，带动了多种营销工具和营销方式的发展。

通过对参会者的路径分析得出，想要达到活动/会议最终的获客目的，前期需要获取更多的流量。扩大已有的目标客户池。很多业内营销人员在获客的过程中，通常四个环节即可概括，即获取目标受众、引导用户、维护用户、用户转化。

市场销售想要有更多销售成单，前期要让更多的客户进入到自己的私域流量池中。通常利用会前、会中、会后三个阶段来将目标用户群体转移到自身的用户池中。每进行一次会议的召开，都需要让尽可能多的客户筛选到自己的漏斗中。

客从何来

获取目标受众

既然组织一场活动/会议，前期势必要进行用户的报名与推广，在投入了大量的推广资金后，尽管用户数达到了目标预期，但很多主办方却不知道用户是从哪些渠道进来，更不知道哪些渠道时属于推广的优质渠道。

为了避免推广资金的损耗，市场营销人员一般会有推广周期表来做具体的渠道评估。

（渠道数据对比参考模板表）

在百格活动后台，可以自行添加想要跟踪数据的渠道，数据是衡量一场营销活动效果的最佳参考点，企业不仅需要衡量本次活动的效果，还需要对照以往的数据，寻找可以优化的环节，以便提高营销推广效率。

举个例子

小明是一个针对B端用户的CRM系统的市场运营负责人，公司创业之初主要的流量及收入渠道是来自微信公众号，通过微信提供案例的介绍，体验基础产品进而转化为会员来获取收入。

小明入职一年后，CEO认为目前自己公众号的粉丝进入了瓶颈期，想要拓宽流量和收入来源，让小明用一笔预算投放在其他10个公众号，扩大品牌知名度的同时带来一些转化。

小明第一个月用老板给的一部分预算投了4个公众号，那他应该如何判断哪个渠道的质量更好呢？

于是小明用渠道跟踪的功能将4个渠道均生成不同的链接，方便数据的跟踪，得出的结果统计为下表：

由上述表格我们可以看到小明第一个月的投放数据，那么接下来该如何判断渠道投放的结果呢？

公众号C的阅读量虽然少，但是ROI是最高的，而且各个环节的转化率都普遍偏高。说明这个渠道质量高且用户精准，可以长期做投放。

公众号A的ROI与公众号D是基本持平的，阅读量也持平，但是产品落地页UV明显看得出D渠道要比A渠道高，是因为D渠道附加了官网的宣传。

对比一下投放所花费的金额会发现，D渠道比较费钱，在ROI基本持平的基础上，虽然D渠道的订单率和A渠道相比多出好几倍，但是因为花费的金额也巨大。

可以说明，这个渠道的人群规模比较大、目标人群是比较精准的，所以下一次投放时可以与D渠道合作方式进行转化一下，例如采取分成或者绑定合作活动等其他形式，而不单单是一锤子的广告费用。

公众号B的ROI偏低，且各个环节的转化率都偏低，通过数据看到公众号阅读量不低，且体验版产品落地页UV打开数也很高，但是转化却很低。考虑原因：目标用户不匹配，粉丝不感兴趣，可以考虑不投放或降低投放预算。

（百格活动渠道推广数据反馈）

由这些数据，我们就可以得出在渠道宣传过程中，优质的渠道有哪些。

利用百格活动定向推广功能，用数据来证明各个渠道的推广效果，选择适宜的渠道来推广自己的活动会议，降低推广成本，获得最大的效益。

诱客

引导用户

用户从了解到购买的过程中，存在一定的思考和决策周期。所以在使用诱客策略时，需要引导用户前往客户池中，留下信息，为后续培养客户提供信息支撑。

• · 会前填写报名表单

（用户报名表单）

在用户报名之前设置填写报名表单，很多主办方将报名表单用户的信息仅作为统计报名人数和通知参会者使用，殊不知还有其他的营销作用。

报名参与活动会议的人群，均是对此会议感兴趣并且是企业的目标客户群体，收集潜在目标用户群体的信息（姓名、公司、部门、职位等），扩充已有的目标用户群体，有利于构建企业自身的客户池。

• · 会中设置采集器

   

通常企业在举办活动/会议之时，会设定相关的展区和洽谈区，便于工作人员直接与参会者面对面沟通，展示产品功能特点以及探测参会者的需求。

及时记录意向参会者的信息尤其重要，主动询问产品并体验的参会者意向往往较为明确，需求量也大，是企业需要重点维系和拓展的核心用户。

由于现场人群多、环境复杂，收取名片、纸质记录难以确保信息的准确性与及时性。为了确保第一时间采集销售线索，主办方可在展区之中放置信息采集器。

采集器可以是一部手机或者是iPad，只需扫描参会者胸卡中的二维码，即可获取参会者信息，同时可通过备注选项，输入用户的特殊需求。

会议结束之后，只需导出收集的数据，即可形成潜在客户的销售资源库。

• · 线上直播与线下会议相融合

很多参会者由于地域和时间的限制，无法进行参与线下会议。线上同步直播也成为了当今会议的潮流趋势。

通过对直播入口设置门槛，例如通过填写问卷调查或者是注册成为用户，获取观看线上直播的权限，进而获取用户信息。

线上直播只是推广和宣传的一种策略，主办方还是要依靠关键性会议内容，将线上与线下联合起来，形成营销闭环，真正吸引用户前来观看。

• · 会后资料的获取

   

通常一场会议结束之后，会产出大量的演讲资料。例如：演讲嘉宾ppt、文稿以及视频。这些内容对于用户而言，存在一定的吸引力。用户想要获取资料，必要通过相应的方式得以获取。

例如新一代的数据分析公司GrowingIO，每年通过百格活动举办多场增长大会。在每次会议结束之后，通常会在活动官网上传相关的视频资料以及演讲PPT。

用户想要获取相关资料，需要注册账号才可以下载相关电子书、观看视频。通过会后产出的内容可以进行用户的转化与获取。

养客

维系用户

在前面铺设好渠道并且获得一定数量的客户之后。有明确需求的客户，可直接作为销售线索由销售部进行对接。但面对需求不明确的客户，应当如何进行处理？

这便到了“维系用户”环节，也就是将客户进行分类，推送和分享其感兴趣的内容，建立客户信任的产品。

• · 建立用户标签，划分用户等级

对于主办方而言，所需要的是系统性地辨别和分析参会者行为，建立客户等级，筛选出优质客户，进行重点维系。对于不同特点的客户，针对性采取激励措施。

• · 推送有价值的内容

对于一些高客单价产品而言，客户决策周期长，信任感较低。通过一场或者几场会议，只能增强客户对产品的感知度以及判断力，难以促使客户立即做出选择。推送有价值的内容作用其实是让客户持续留存在流量池中，建立培养机制，不让客户流失。

1、可以推送哪些内容？

• · 定期推送丰富的图文

• · 行业白皮书、营销电子书

• · 产品解决方案

• · 干货资料包下载

2、如何推送？

推送和分享的过程是相互的，既需要客户对内容产生丰富的兴趣，又能够让主办方对客户的反馈有实时记录与数据的体现。根据客户数据分析，哪些内容符合用户的口味。

难点：

①多场会议，人数难以进行统计

②评分无机制，难以进行打分

③哪种方式与用户建立联系

④用户数据应当如何体现

···

将这些问题进行汇总，我们发现需要系统性的进行维护用户、关怀用户。如同个人通讯录一般，需要将所有用户集中到一个通讯系统之中，进行备注、标签化。

针对以上痛点，百格活动提出以下破冰方式—联系人功能。

• 1/集成管理所有参会者

   

构建汇总联系人数据库，可以清晰看到每位参会者的参会轨迹以及路程。并且统一对数据进行分析，得出用户画像轮廓，有助于提升后期营销效果和精准度。

• 2/用户身份透明化与标签化

· 客户身份从何而来，参会者？嘉宾？

• · 参与过哪些历史会议？

• · 客户的等级排名是什么？

   

对客户不了解，何来获取客户。很多主办方在对于客户分析时，仅知道笼统的数据。

而百格活动的【联系人】功能可以将所有的会议进行串联起来，为每位客户增添“个人简介”。以什么身份，参与过哪几场会议，对主办方的忠诚度。

每次会议累积的客户和数据，能够更好地帮助主办方进行客户的分析和营销的推广。

• 3/构建沟通交流场景

   

如何让客户接受到信息？利用最常见也是触达率最高的三种方式：

• · 短信通知

• · 邮件通知

• · 微信通知

   

对于第三方软件而言，无法将三种最有效的沟通方式整合使用。利用百格活动联系人通知页面，一次操作，可实现三种通知同时到达。

支持多种形式的内容：文字、图片、链接、视频等内容均可进行传输。

END

线下营销在前两年风靡一时后因为此次疫情造“断崖式”下跌，很多企业认为这是时代的冲击，但仔细想想，这何尝不是一种机会？

我们处在这样的时代变革下，需要市场营销人员认识到，只有线上线下相均衡、相融合才能为企业带来更有效的获客，品牌想要长久持续地曝光，就是传统营销方式与新型营销方式不断融合递进的过程。

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